总销量10万＋，这家国产美妆“卖爆”东南亚

白牌价格的品牌货。

作者丨麦瑞宋

编辑丨关关

在完美日记、花西子出海光环之外，从电商平台数据看，另有国产美妆品牌在海外经营着自己的“大”市场。

在Lazada泰国站上，搜索“lipstick”，有一个名为“PINKFLASH”的化妆品品牌以15.99万的销量（截至3月19日）领跑其余多数同类商品。在Lazada印尼等其他东南亚站点上，PINKFLASH lipstick同样有着不错的销量。

从PINKFLASH官网上看到，其产品以粉色基调为主，细分品类包含唇釉、腮红、哑光粉等，是中国化妆品制造商Focallure旗下品牌。

Focallure是一家专注于R＆D、设计、销售和营销的化妆品制造商，旗下拥有FOCALLURE、PINKFLASH、IRENEDA三个品牌，专注于开发高价值、快速时尚、超级品质的化妆产品。其中，FOCALLURE（菲鹿儿）在海外市场表现更为亮眼。

早在2021年双十二活动期间，菲鹿儿就在LazMall拿下6位数美金GMV的成绩，为双十一的2倍。

销量一定程度上体现了消费者对品牌的认可。回顾Focallure此前发展，其与众多国产美妆品牌出海经历有所差异，但也有化妆品打开新市场必须要走的路。

出海”鼻祖“
提前3年搭建供应链

与完美日记、花西子等先在中国生根不同，Focallure最早做的是海外化妆品的生意。

该品牌联合创始人方星曾对媒体介绍，2013年成立彩妆类目的出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展，这期间积累了供应链及海外大牌代工经验，2016年创建了“菲鹿儿”品牌。

2016年，不少新兴国产化妆品品牌尚未成立，出海试水者不多。公开资料显示，2020年完美日记推出海外官网、2021年花西子在日本亚马逊网站开始销售。而更早开拓海外市场的Focallure，提前有了3年的海外化妆品代工及供应链经验。

化妆品行业具有品牌多、产品类别多、分销渠道多等特点，受消费者市场需求影响大。化妆品品牌竞争的关键能力则在于供应链，相应的技术层面需要快速迭代，不断创新。

此前，为了不过度依赖代工厂，加大研发投入，完美日记与科丝美诗共同投资建设亚洲最大的化妆品生产基地，并建设自主研发实验室。后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂。

而在早期海外积累经验后，菲鹿儿同样注重在供应链上投入。2021年，菲鹿儿获得数千万美元A轮融资。该轮融资的一大用途就是用于供应链平台及自有工厂建设。彼时，菲鹿儿已经拥有了规模化的美妆柔性供应链，自主研发中心以及6家核心工厂，主要聚集在广州附近。

随着个性化定制为需求的C2M商业新模式的兴起，制造端直接对接需求端，菲鹿儿也引入一套解决美妆行业车间生产痛点的智能排产系统，构建数据闭环，提高制造环节的柔性，增强整个供应链的协同。

对供应链的跟进也为菲鹿儿在海外铺平了道路。据了解，Focallure在全球100个国家中，有超过2000家线下店，主要集中在东南亚、中东、欧洲和美国市场。

产品本土化上，菲鹿儿的产品因地制宜，针对不同地区的环境、消费者肤质等来生产相应需求的产品。

以菲鹿儿出海的首批东南亚国家为例，其会在彩妆产品中增加强控油、防水防汗特性。

定价上，东南亚地区对彩妆的消费能力不高，从Lazada泰国站上可以看到，更高价格的lipstick商品中，除了Bobbi Brown、MAYBELLINE、MAC等国际品牌的部分产品总销量过万以外，多数高价产品销量并不高；一些低价白牌商品倒是有着不错的销量。

在该平台，菲鹿儿选择了平价路线，主打产品眼影盘、唇釉等，售价基本低于5美元，可以说是白牌价格段位的品牌货。比如，一款26泰铢（约0.73美元）的PINKFLASH唇釉累计销量达到了15.99万。

菲鹿儿曾标榜自己要成为“欧莱雅”一样的中国美妆集团，这和完美日记的目标不谋而合，但成为“中国的欧莱雅”并非易事。

欧莱雅集团经营业务遍及150多个国家，拥有36个品牌，超过8万名员工。2019年，欧莱雅集团销售额已经达到299亿欧元，有497项专利注册。显然，对于菲鹿儿和完美日记等中国品牌来说，想要达成这样的目标还有很长的路要走。

（来源：欧莱雅官网）

渠道上，除了入驻Lazada、亚马逊等电商平台，菲鹿儿还经营自己的独立站，借此沉淀私域流量。与第三方平台相比，独立站模式可以更自由地做个性化运营，对自身的营销活动设置和培育消费者品牌忠诚度方面作用很大。

以菲鹿儿美国独立站为例，购买评分普遍在4.5分以上，比如一款变色眼影售价12.99美元，评分在4.8分（满分5分）。

建立多平台营销矩阵

菲鹿儿在营销上的持续投入是其能在海外热卖的另一个重要因素。

浙商证券此前一份研报指出，化妆品赚的是消费者“变美的欲望+衰老的恐慌”，其消费的情感属性较高，消费者对终端产品的价值判断较为主观，因此消费者随着收入提升不断升级更高端的品牌，对单一品牌忠诚度差。如何持续有效的占领消费者心智，成为产业链参与者共识，持续不断的营销必不可少。

在海外，越来越多的国产美妆品牌在默默发力。在Lazada印尼站“lipstick”品类中，也有一些总销量过千、过万的品牌来自于中国，但问题在于搜索海外各个社交平台账号，该品牌的粉丝数、热度远不及花西子、完美日记等品牌，甚至没有一个官方账号，这也一定程度限制了国产品牌出海进程。

同样以lipstick品类在Lazada泰国站为例，销量过千、过万的商品中，除了欧美大牌，更多的是在海外社交平台上有热度，积累了一定量粉丝的品牌。

在品牌建立初期，菲鹿儿主要通过Facebook（Meta）、Instagram营销，在品牌主页通过优质内容吸引用户，在这两个平台上扩大了品牌知名度。

方星曾表示，Facebook和Instagram作为全球性的社交媒体，既是菲鹿儿连接海外用户的主阵地，也是品牌增长的核心据点。借助这些社媒平台在全球的用户体量和成熟的服务体系，菲鹿儿不仅可以充分了解当地用户的需求和本土品牌的现状，也能快速精准地触达不同年龄的人群，不断扩大品牌影响力，以及实现流量变现。

同时，菲鹿儿迅速在不同平台上均建立了不同国家的账号运营，形成品牌矩阵。在每条内容后添加focallure等品牌话题标签，及各个平台最热的美妆活动标签促进用户参与。

疫情催化了全球消费者对“社交电商”的接受度，TikTok海外广受欢迎，用户群体和活跃度大幅增长。TikTok是菲鹿儿重点运营的渠道，其对不同地区账号精细化运营，体现为采用当地主播，发布的内容各个地区有所不同，且账号直播频率高。